B2B
Diminutivo de "Business to Business", ou seja, um modelo de negócio em que os produtos ou serviços são oferecidos por empresas e destinam-se a empresas.
Este termo usa-se normalmente por contraposição ao termo B2C, diminutivo de "Business to Consumer", em que os intervenientes são a empresa por um lado e os consumidores por outro.
O mercado organizacional
É constituído por corporações que transacionam produtos e serviços a outras organizações, através de interlocutores treinados e especializados no processo de escolha e decisão de compra ou nas técnicas de venda.
Compradores profissionais adquirem produtos destinados a entrar no fabrico doutros produtos ou a serem revendidos por um preço superior.
A função da força de vendas é demonstrar às empresas potencialmente interessadas que a sua oferta lhes permite aumentar as suas receitas ou reduzir os seus custos. Para isso contribuem atributos como a própria força de vendas, a comunicação, a reputação, a confiança, a qualidade e o preço.
A compra organizacional
A compra organizacional é o processo de decisão segundo o qual as organizações estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços para, depois, identificar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.
Principais setores do mercado organizacional
Os principais setores que compõem o mercado organizacional são a agricultura, a exploração florestal, a pesca, a extração de minérios, a indústria, a construção, os transportes, as comunicações, os serviços públicos, o sector bancário, financeiro e segurados, a distribuição e os serviços em geral.
Características básicas do mercado B2B
Este mercado caracteriza-se sinteticamente do seguinte modo:
- O processo de compra é estruturado. O processo de decisão por vezes tem a intervenção de várias pessoas. Para compras de elevado valor constituem-se, por vezes, comissões de compra a que se lhes junta, por vezes, a gestão de topo.
- Existem menos compradores, mas as compras são de maior valor.
- As compras são feitas por profissionais qualificados para comprar. Por vezes as organizações dispõem, inclusivamente, de compradores profissionais que apenas se dedicam a esta função e a formarem-se para comprarem melhor.
- As decisões são influenciadas pela RAZÃO.
- O relacionamento entre fornecedor e cliente é mais estreito. Em consequência do menor número de clientes e do seu maior poder de compra os fornecedores muitas vezes adequam as suas ofertas às necessidades específicas dos seus clientes. Por vezes até se constituem como seus clientes.
- Os negócios são precedidos por mais contactos. Um estudo realizado pela McGraw-Hill demonstrou que para fechar uma venda organizacional são feitos uma média de quatro contactos1.
- Os compradores estão mais concentrados geograficamente. A maior parte das organizações localiza-se nas grandes cidades.
- A compra é tendencialmente directa. Os compradores organizacionais preferem comprar aos fabricantes do que aos intermediários.
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1 Cfr. KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, p. 212.
Principais motivos de compra no mercado B2B
Os principais motivos de compra diferem consoante o tipo de organização, como se indica:
| PRODUTOR |
compra matérias-primas ou subsidiárias para produzir ou acrescentar algo. |
REVENDEDOR
(em sentido amplo, incluindo quer retalhistas quer grossistas) |
compra para voltar a vender a um preço superior. |
| ESTADO / EMPRESAS |
compra para apoio à sua actividade. |
Situações de compra B2B
Para vários autores existem três situações de compra típicas:
| RECOMPRA SIMPLES |
O responsável pelas compras encomenda sistematicamente o mesmo produto e o fornecedor é escolhido a partir duma lista de fornecedores aprovados. |
| RECOMPRA MODIFICADA |
O comprador alterou as característica, os preços, os prazos pretendidos para entrega, etc. Os fornecedores habituais tomam medidas para proteger a conta, visto que esta situação constitui uma oportunidade de negócio para os seus concorrentes. |
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2 Cfr. KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, p. 212.
Fases da compra B2B
De acordo com visto acima, as fases da compra variam em função da situação (ou classe) de compra:
Principais diferenças entre o B2B e o B2C
Algumas das marcas mais valiosas do mundo destinam-se ao mercado organizacional, como é o caso da IBM, GE, Cisco ou SAP.
Estas empresas, tal como em qualquer outra empresa, precisam de recorrer às técnicas de marketing usuais, como criar e manter relacionamento com os clientes. Porém, existem especificidades que diferenciam o B2B do B2C.
Um produto destinado ao grande consumo (B2C) passou por fases ao longo da sua produção em que os intervenientes operam exclusivamente no meio B2B.
Vejamos o exemplo da produção dum lápis. Para que um lápis chegue às mãos dum menino de escola foi preciso cortar madeira e misturar grafite com argila. Para cortar a madeira foi necessário comprar serras. Para produzir as serras foi necessário aço. Para produzir o aço foi necessário minerá-lo e submetê-lo a metalurgia para obter chapas de aço. Entre quase todas as fases da cadeia de valor foi necessário transportar os materiais.
Como se vê, os processos e agentes envolvidos na produção dum simples lápis são bem mais complexos do que parecem à primeira vista..
Vejamos de forma mais estruturada as principais diferenças entre o B2B e o B2C:
| DECISOR DE COMPRA |
No terreno do B2B pode haver vários intervenientes na tomada de decisão, bem como vários influenciadores.
Por exemplo, o diretor de produção pode ser um influenciador na compra duma matéria prima e o diretor financeiro pode ser o decisor.
Por outro lado o comprador é um profissional treinado, com muita preparação técnica e académica, para além de estar vinculado ao cumprimento de normas técnicas, políticas internas, regulamentação ambiental, de segurança, responsabilidade social, etc.
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No B2C tendencialmente o decisor está confinado ao âmbito da família ou do grupo, sendo habitualmente constituído apenas por uma pessoa.
Por exemplo, uma criança pode ser o influenciador na compra dum gelado, sendo o pai o decisor.
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| REPETIÇÃO DA COMPRA |
No meio organizacional a recorrência de compras e vendas é inerentemente maior. Muito maior. Há necessidades de abastecimento estruturantes, de que depende a própria atividade.
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No B2C apenas se verifica essa característica nos bens de primeira necessidade. |
| RELACIONAMENTO VENDEDOR/COMPRADOR |
No B2B há mais facilidade em conhecer detalhadamente o cliente e atender às suas necessidades, com vista a personalizar a oferta tal como ela foi pedida pelo cliente.
Por outro lado, assiste-se a uma reciprocidade nos negócios, visto que um comprador pode ser simultaneamente vendedor. Por exemplo, uma empresa de mobiliário compra madeira para produzir cadeiras. Por sua vez, o vendedor de madeira também precisa de cadeiras, pelo que as irá comprar ao seu cliente.
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No B2C pode haver atividades em que o relacionamento entre o cliente e o fornecedor é muito estreito, como é o caso de serviços como advocacia ou comércio de bairro.
Contudo, no grande consumo como os hipermercados, não há praticamente relacionamento, tirando o necessário para efetuar a transação.
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| CICLO DE VENDA |
No B2B a decisão da compra tem maior duração, visto que tem um âmbito que abrange várias dimensões da organização, facto que se repercute no tempo que demora a recolher todas as decisões.
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No B2C a decisão está centrada normalmente numa pessoa e o risco é muito menor. |
| DIMENSÃO DO NEGÓCIO |
No B2B o valor dum negócio é, em média, incomensuravelmente maior, quando comparado com o valor médio no B2C. |
À exceção dos bens de longa duração, o valor duma compra no B2C é diminuto quando comparado com o B2B. |
Ver ainda: