ZMOT - O Momento Zero da Verdade

ZMOT é o acrónimo de Zero Moment of Truth (1)

Quer se trate de batatas fritas, viagens de avião ou hotéis em Nova Iorque, a Internet mudou a forma como nós decidimos o que comprar. A esse processo convencionou chamar-se ZMOT.
Na realidade, a forma como os consumidores procuram por informação online e tomam decisões sobre marcas e produtos, sofreu uma autêntica revolução nos últimos anos.
De acordo com um estudo realizado pela Google designado Winning the Zero Moment of Truth in Asia, 78% das mulheres asiáticas usam a pesquisa como parte fulcral no seu processo de decisão de consumo de bens de grande consumo (BGC).

Quer em importância quer em escala, o fenómeno continua a crescer e as marcas vencedoras serão aquelas que conseguem empatizar com os consumidores, onde quer que eles se encontrem online.
Estar online é um estado permanente para um número crescente de pessoas, fruto da nossa ligação multi dispositivo à Web. No escritório usamos um desktop, no transporte usamos um tablet, em casa usamos um portátil e permanentemente usamos um smartphone.

E todos estes dispositivos estão constantemente ligados à Net.

Uma marca que entenda que tem de estar presente assim que o consumidor manifestar online uma necessidade, intenção ou questão, tem uma dupla vitória: ajuda a melhorar a vida do cliente e conquista uma vantagem competitiva sobre todas as marcas que não o conseguiram.
Por exemplo, naquele momento em que perguntamos «Como é que tiro uma nódoa de vinho duma toalha de mesa» ou «Esqueci-me das chaves dentro de casa. Onde encontro um profissional para me abrir a porta?», uma marca eficiente online tem de aparecer.

Há cada vez mais ZMOT’s

De acordo com dados da Google, no espaço dum mês são realizadas 100 mil milhões de pesquisas, o que significa que desde que começámos a falar foram feitas sete milhões e meio de pesquisas. Cada uma destas pesquisas representa uma oportunidade para comunicar com consumidores no preciso momento em que eles estão pré motivados para comprar.

O conceito ZMOT deriva de FMOT, First Moment of Truth, criado em 2005 na Procter & Gamble, que se refere àquele momento tão importante em que o consumidor está a olhar para todos aqueles vinhos na prateleira do supermercado, a decidir qual vai comprar. A P&G afirmava ainda que havia outro MOT: o Segundo Momento da Verdade — ou SMOT — altura em que o consumidor usa o produto e fica satisfeito ou não.
A imagem seguinte expressa isso.

O conceito ZMOT deriva de FMOT, First Moment of Truth, criado em 2005 na Procter & Gamble


Imagine um consumidor que tenciona comprar um ‘tablet’. A fase do estímulo ocorre, por exemplo, quando ele vê um anúncio na televisão, recebeu um catálogo em casa, viu um anúncio no jornal, sobre um ‘tablet’ que lhe causou boa impressão.
Seguidamente ele dirigiu-se à loja onde identifica o ‘tablet’. Gostou da embalagem, o vendedor era simpático e competente, e ele decidiu comprar o aparelho. Este foi o FMOT.
Finalmente ele vai para casa, experimenta o dispositivo, faz um vídeo do seu cão a brincar com uma bola, descarrega um ‘ebook’ e lê-o tranquilamente no sofá durante o resto da tarde. Este foi o SMOT.

Agora surgiu um novo passo neste modelo. Agora as pessoas vão pesquisar por mais informação. 
A grande novidade é que entre o estímulo e a prateleira as pessoas adquiriram o hábito de recolher informação online.

A imagem seguinte apresenta o novo modelo mental. Os profissionais de Marketing que não interiorizarem este novo paradigma irão ficar para trás. 

O SMOT irá originar o ZMOT de alguém

 

Não é surpresa para ninguém, dizer-se que os consumidores se habituaram a pesquisar online antes de comprar. Talvez já seja mais surpreendente dizermos que as pesquisas já não recaem sobre o novo automóvel, o novo frigorífico, ou a próxima viagem. O ZMOT é agora praticamente sobre tudo! Até sobre canetas e iogurtes.

ZMOT-Fontes usadas por tipo de rede

Este é o resultado global da resposta à seguinte pergunta do nosso estudo: 

«Quando você estava a considerar comprar o [PRODUTO] que fontes de informação usou para o ajudar na sua decisão?». 

Neste estudo, 84% dos consumidores disseram que o ZMOT é determinante para as suas decisões. 

Estes são os valores agregados. Vejamo-los decompostos nas suas várias componentes:

ZMOT-Estímulo

ZMOT

FMOT

Que conclusões podemos retirar deste novo modelo?

Podemos reparar que as três fases do modelo clássico — estímulo, prateleira, experiência — continuam a ser uma realidade importante. O estímulo ainda é fundamental para conduzir o consumidor à compra do nosso produto. A grande diferença agora é que o estímulo conduz o consumidor a uma nova etapa antes de chegar à prateleira. Quando o consumidor ficou estimulado em comprar aquele ‘tablet’, as informações não foram jorradas para cima dele. Pelo contrário, foi ele que escolheu que informações considerou convenientes, desde opiniões em blogues especializados, a comentários nas redes sociais, passando pelas características técnicas descritas no site da marca.

Ou seja, a marca que não conseguir aparecer no ZMOT tenderá a desaparecer.

Um exemplo prático de ZMOT

Imaginemos um gestor que abre seu motor de busca e digita o produto estrela da sua empresa. À medida que ele for teclando, irão aparecendo sugestões por baixo do seu texto. Essas sugestões correspondem aos termos mais pesquisados conexos com aquele produto. Por outras palavras, essas sugestões são o Momento Zero da Verdade para milhares ou mesmo milhões de consumidores.
Se uma marca conseguir aparecer nos motores de busca quando as pessoas manifestam aquelas necessidades, ela é eficaz em matéria de ZMOT.

Algumas ferramentas para identificar o ZMOT são o Google Trends, o Google Planeador de Palavras Chave, o Google Analytics e o Google Search Console.
-------------------------

(1)
Crédito dos estudos e imagens reproduzidos nesta secção: “ZMOT – Conquistando o Momento Zero da Verdade” de Jim Lecinski, Google.


 

Glossário