Posicionamento (Positioning)

O Posicionamento de uma marca, ou entidade, é a forma como esta se coloca no mercado, as características que evidencia sobre os seus produtos ou serviços e a forma como os pretende comercializar. Mas é, acima de tudo, a forma como o seu público-alvo a reconhece.

Existem duas grandes formas de posicionamento. A de Custo, na qual a empresa decide se quer apostar numa estratégia de preço baixo ou preços distintivos. E a de Diferenciação, em que a aposta é feita nas características diferenciadoras do produto ou serviço. 

A marca pode ainda optar por uma estratégia de nicho, em que direciona todas as suas vendas para um grupo de pessoas com gostos e interesses semelhantes.


Posicionamento

 

 


Posicionamento é essencialmente um exercício de comunicação. É a forma como queremos ser vistos pelo nosso target. Ou melhor, é a forma como o nosso target nos vê.
Segundo Al Ries e Jack Trout (que criaram este conceito em 1982), posiciona­mento não é o que se faz com o produto, mas sim o que se faz com a mente dos clientes potenciais. Projecta-se o produto e a imagem da empresa na mente do público-alvo, com vista a que este o diferencie dos congéneres.
No mesmo sentido, Kotler afirma que posicionamento é o esforço de implantar na mente dos clientes os principais benefícios da oferta da empresa e as diferenças em relação às ofertas da concorrência. Aqui vamos renunciar a alguns clientes e posições no mercado, para nos tornarmos mais fortes e atrativos noutro mercado.
 

Posicionamento no Mercado

O posicionamento comporta em regra duas dimensões. 

A identificação (de que género de produto/serviço se trata) e a diferenciação (o que o distingue dos outros produtos/serviços do género). Para a identificação criamos os pontos de paridade com os concorrentes e para a diferenciação os pontos de diferença.

O posicionamento é bem sucedido quando nós conseguimos demonstrar ao nosso cliente uma razão credível e incontestável para que este nos compre a nós e não a outro.

A Lei da Categoria

Para Ries e Trout a diferenciação é tão importante que criaram um conceito a que chamam a Lei da Categoria, segundo o qual, se uma empresa não conseguir ser o primeiro numa categoria, deve criar uma nova categoria em que possa ser o primeiro (Ries, 2002a, pág. 10).
Em 2001 Fred Crawford e Ryan Mathews desenvolve­ram um pouco mais o conceito de posicionamento, afirmando que existe um mito em muitas empresas de que tem de se ser o melhor em todos os atributos existentes nas transacções comerciais, a saber:

1.  Preço;
2.  Produto;
3.  Facilidade de acesso;
4.  Experiência;
5.  Serviço.



Esta teoria afirma que a empresa terá mais sucesso se (1) for dominante num daqueles atributos, (2) se se diferenciar num segundo atributo (ou seja, se estiver acima da média) e (3) se estiver ao nível da média nos restantes três.
 

É desnecessário e prejudicial investir tempo e dinheiro em todos os cinco atributos.

 
Nem os clientes o querem. O que aconteceria se a Rolex quisesse dominar também no preço? Ou se a cadeia de lojas de discount Lidl quisesse dominar no serviço?
Para Philip Kotler (2006d, pág. 311) existem atributos que se aparecerem correla­cionados no posicionamento, provocam resultados negativos na mente dos con­sumidores. Exemplos:

* Preço baixo versus alta qualidade;

* Sabor versus baixas calorias;

* Eficaz versus suave;

* Potente versus seguro;

* Omnipresente versus exclusivo;

* Variado versus simples.



Susana Cebolas


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