Pós-Venda em B2B


O termo “pós-venda” foi aqui utilizado por motivos consuetudinários.

Na realidade esta fase deve ser encarada como acesso directo a qualquer outra das fases do processo negocial, apresentadas nesta secção. Com efeito, o termo mais adequado deveria ser serviço ao cliente, pois o prefixo “pós” exprime a ideia de posterioridade, situação que queremos evitar, por motivos óbvios.

Por exemplo, depois de concluída a negociação poderemos tirar partido da relação criada e fazer prospeção. Podemos perguntar ao cliente se conhece alguém que poderia ter interesse em trabalhar connosco. Podemos igualmente criar condições para fazer nova apresentação com vista a fazer cross-selling. Ou podemos aceder diretamente à fase do fecho, através duma recompra por parte do cliente.

Um bom serviço aos clientes é o caminho para a repetição da venda e para a sua lealdade e fidelização.

De igual modo uma gestão eficaz no tratamento de reclamações pode transformar uma ameaça numa oportunidade. Noventa e cinco por cento das reclamações atendidas eficazmente geram repetição de compra.

É importante investir na retenção dos clientes. Concentrarmo-nos apenas na obtenção de clientes é como tentar encher uma banheira sem tapar o ralo. 

Além disso, reter clientes é muito menos dispendioso do que adquirir novos clientes.

Em virtude de se tratar duma ferramenta muito eficaz em relação a tudo o que foi dito atrás, iremos analisar de seguida a Gestão de Relacionamento com o Cliente ou CRM.

 

CRM (Customer Relationship Management)


Como resposta às exigências do mercado, os conceitos de marketing têm vindo a evoluir ao longo dos últimos anos. Uma vez ultrapassado o conceito de marketing de massas (com modelos padronizados), evoluiu-se para o marketing segmentado e mais recentemente para o marketing individualizado ou relacional, que encontra a sua consistência no relacionamento humano.

Para satisfazer cada cliente em particular é necessário agir de forma pessoal e segundo processos individuais. Esta situação deve-se ao aumento do poder de compra, à maior exigência da qualidade dos serviços em conjunto com factores de evolução económica e tecnológica.

O marketing relacional explora as relações com clientes, pretende aumentar o ciclo de vida dos mesmos, assim como de toda a actividade comercial (encomendas e resposta do cliente).
Com o marketing relacional, surgem conceitos, tais como one to one, B2B, e B2C defendidos por Peppers & Rogers, nos quais, através  do marketing transaccional, vêem aplicadas as suas acções com os clientes, em busca de elementos de resposta que conduzam a vendas.

Para implementar politicas de fidelização de carácter permanente é necessário  em primeiro lugar detectar os factores que possam influenciar a perda de clientes anteriores, sendo que na maior parte das vezes este facto deve-se à insuficiente e deficiente atenção prestada aos mesmos. 

Tendo como objectivo fidelizar um cliente e com ele manter um estilo de atendimento personalizado, é inevitável um elevado nível de conhecimento e organização de informação relativa aos mesmos, de forma a criar um modelo de acompanhamento direccionado para o cliente, o CRM.

CRM é uma filosofia que permite desenvolver técnicas de gestão de relacionamentos com clientes, de forma a conquistar a sua  fidelidade maximizando as relações a longo prazo. Este é o mais recente conceito que visa melhorar o relacionamento com clientes e assegurar a competitividade das empresas. O conceito adapta-se a qualquer tipo de empresa, a qualquer sector de actividade e a qualquer processo de venda.

O objectivo é aumentar a rentabilidade das empresas, maximizando a taxa de retorno do investimento - ROI (Return on Investment) - conquistar a fidelidade e o lucro dos principais clientes. 

Este conceito assenta num importante trabalho de segmentação. É necessário identificar os diversos tipos de clientes, personalizando o tratamento de cada cliente à medida do seu perfil. É muito importante a correcta utilização destes dados, e a sua constante actualização de forma a proporcionar satisfação para os clientes. Cada cliente tem um determinado valor (Customer lifetime value), e para cada um deverá ser adoptada uma diferente estratégia.

A utilização de técnicas de CRM, ao valorizar a relação com o cliente  permitem que as relações comerciais aumentem o seu ciclo de vida e apontem para uma melhor qualidade de atendimento.

O CRM é formado pela integração de sistemas e tecnologias com a capacidade de suportar grandes volumes de informação. São compostos por dados em back office (tais como base de dados e modelos para análise) e por dados front Office, que permitem desenhar um plano de comunicação com o cliente.

Estes dados facilitam e aceleram a gestão de relacionamento com cada cliente, criando um histórico que englobe dados pessoais, dados derivados, dados relativos a compras, dados de comunicação com o cliente, situação financeira, de forma a que cada departamento possa tirar o melhor partido da informação disponibilizada.

Estes sistemas permitem gerir contactos, agendas, planos de actividades, acompanhamento do ciclo de vendas. Auxiliam no trabalho de prospecção, desenvolvimento de contactos, envio de informação, acompanhamento comercial, relatórios e sistemas de apoio ao cliente.

A gestão destes dados permite que a empresa possa comunicar com o cliente certo, utilizando a oferta certa, no momento certo, utilizando o canal certo.

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