B2B

 

Diminutivo de "Business to Business", ou seja, um modelo de negócio em que os produtos ou serviços são oferecidos por empresas e destinam-se a empresas.

 

Este termo usa-se normalmente por contraposição ao termo B2C, diminutivo de "Business to Consumer", em que os intervenientes são a empresa por um lado e os consumidores por outro.

 

Mercado consumidor e organizacional

O mercado organizacional

É constituído por corporações que transacionam produtos e serviços a outras organizações, através de interlocutores treinados e especializados no processo de escolha e decisão de compra ou nas técnicas de venda.
Compradores profissionais adquirem produtos destinados a entrar no fabrico doutros produtos ou a serem revendidos por um preço superior.
A função da força de vendas é demonstrar às empresas potencialmente interessadas que a sua oferta lhes permite aumentar as suas receitas ou reduzir os seus custos. Para isso contribuem atributos como a própria força de vendas, a comunicação, a reputação, a confiança, a qualidade e o preço.

A compra organizacional

A compra organizacional é o processo de decisão segundo o qual as organizações estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços para, depois, identificar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.

 

Principais setores do mercado organizacional

Os principais setores que compõem o mercado organizacional são a agricultura, a exploração florestal, a pesca, a extração de minérios, a indústria, a construção, os transportes, as comunicações, os serviços públicos, o sector bancário, financeiro e segurados, a distribuição e os serviços em geral.


B2B-Business to Business

Características básicas do mercado B2B

Este mercado caracteriza-se sinteticamente do seguinte modo:

  • O processo de compra é estruturado. O processo de decisão por vezes tem a intervenção de várias pessoas. Para compras de elevado valor constituem-se, por vezes, comissões de compra a que se lhes junta, por vezes, a gestão de topo.
  • Existem menos compradores, mas as compras são de maior valor.
  • As compras são feitas por profissionais qualificados para comprar. Por vezes as organizações dispõem, inclusivamente, de compradores profissionais que apenas se dedicam a esta função e a formarem-se para comprarem melhor.
  • As decisões são influenciadas pela RAZÃO.
  • O relacionamento entre fornecedor e cliente é mais estreito. Em consequência do menor número de clientes e do seu maior poder de compra os fornecedores muitas vezes adequam as suas ofertas às necessidades específicas dos seus clientes. Por vezes até se constituem como seus clientes.
  • Os negócios são precedidos por mais contactos. Um estudo realizado pela McGraw-Hill demonstrou que para fechar uma venda organizacional são feitos uma média de quatro contactos1.
  • Os compradores estão mais concentrados geograficamente. A maior parte das organizações localiza-se nas grandes cidades.
  • A compra é tendencialmente directa. Os compradores organizacionais preferem comprar aos fabricantes do que aos intermediários.

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1 Cfr. KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, p. 212.


 

Principais motivos de compra no mercado B2B

Os principais motivos de compra diferem consoante o tipo de organização, como se indica:

PRODUTOR   compra matérias-primas ou subsidiárias para produzir ou acrescentar algo. 
REVENDEDOR
(em sentido amplo, incluindo quer retalhistas quer grossistas)
compra para voltar a vender a um preço superior.
ESTADO / EMPRESAS compra para apoio à sua actividade.

 

Situações de compra B2B

Para vários autores existem três situações de compra típicas:

RECOMPRA SIMPLES O responsável pelas compras encomenda sistematicamente o mesmo produto e o fornecedor é escolhido a partir duma lista de fornecedores aprovados. 
RECOMPRA MODIFICADA O comprador alterou as característica, os preços, os prazos pretendidos para entrega, etc. Os fornecedores habituais tomam medidas para proteger a conta, visto que esta situação constitui uma oportunidade de negócio para os seus concorrentes.
NOVA COMPRA O comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez.
Na recompra simples o comprador toma menos decisões do que aqui. Neste caso precisa de decidir sobre2:
 -  Especificações do produto;
 -  Amplitude de preços;
 -  Condições e prazos de entrega;
 -  Condições de serviço;
 -  Condições de pagamento;
 -  Quantidade necessária;
 -  Fornecedores aprovados;
 -  Fornecedor escolhido;

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2 Cfr. KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, p. 212.

Fases da compra B2B

De acordo com visto acima, as fases da compra variam em função da situação (ou classe) de compra:

Fases da compra B2B

 

Principais diferenças entre o B2B e o B2C

 

Algumas das marcas mais valiosas do mundo destinam-se ao mercado organizacional, como é o caso da IBM, GE, Cisco ou SAP.
Estas empresas, tal como em qualquer outra empresa, precisam de recorrer às técnicas de marketing usuais, como criar e manter relacionamento com os clientes. Porém, existem especificidades que diferenciam o B2B do B2C.
Um produto destinado ao grande consumo (B2C) passou por fases ao longo da sua produção em que os intervenientes operam exclusivamente no meio B2B. 
Vejamos o exemplo da produção dum lápis. Para que um lápis chegue às mãos dum menino de escola foi preciso cortar madeira e misturar grafite com argila. Para cortar a madeira foi necessário comprar serras. Para produzir as serras foi necessário aço. Para produzir o aço foi necessário minerá-lo e submetê-lo a metalurgia para obter chapas de aço. Entre quase todas as fases da cadeia de valor foi necessário transportar os materiais. 

Como se vê, os processos e agentes envolvidos na produção dum simples lápis são bem mais complexos do que parecem à primeira vista..

Vejamos de forma mais estruturada as principais diferenças entre o B2B e o B2C:



B2B B2C
DECISOR DE COMPRA
No terreno do B2B pode haver vários intervenientes na tomada de decisão, bem como vários influenciadores.
Por exemplo, o diretor de produção pode ser um influenciador na compra duma matéria prima e o diretor financeiro pode ser o decisor.
Por outro lado o comprador é um profissional treinado, com muita preparação técnica e académica, para além de estar vinculado ao cumprimento de normas técnicas, políticas internas, regulamentação ambiental, de segurança, responsabilidade social, etc.
No B2C tendencialmente o decisor está confinado ao âmbito da família ou do grupo, sendo habitualmente constituído apenas por uma pessoa.
Por exemplo, uma criança pode ser o influenciador na compra dum gelado, sendo o pai o decisor.
REPETIÇÃO DA COMPRA
No meio organizacional a recorrência de compras e vendas é inerentemente maior. Muito maior. Há necessidades de abastecimento estruturantes, de que depende a própria atividade.

No B2C apenas se verifica essa característica nos bens de primeira necessidade.
RELACIONAMENTO VENDEDOR/COMPRADOR
No B2B há mais facilidade em conhecer detalhadamente o cliente e atender às suas necessidades, com vista a personalizar a oferta tal como ela foi pedida pelo cliente.
Por outro lado, assiste-se a uma reciprocidade nos negócios, visto que um comprador pode ser simultaneamente vendedor. Por exemplo, uma empresa de mobiliário compra madeira para produzir cadeiras. Por sua vez, o vendedor de madeira também precisa de cadeiras, pelo que as irá comprar ao seu cliente.
No B2C pode haver atividades em que o relacionamento entre o cliente e o fornecedor é muito estreito, como é o caso de serviços como advocacia ou comércio de bairro.
Contudo, no grande consumo como os hipermercados, não há praticamente relacionamento, tirando o necessário para efetuar a transação.
CICLO DE VENDA
No B2B a decisão da compra tem maior duração, visto que tem um âmbito que abrange várias dimensões da organização, facto que se repercute no tempo que demora a recolher todas as decisões.

No B2C a decisão está centrada normalmente numa pessoa e o risco é muito menor.
DIMENSÃO DO NEGÓCIO No B2B o valor dum negócio é, em média, incomensuravelmente maior, quando comparado com o valor médio no B2C. À exceção dos bens de longa duração, o valor duma compra no B2C é diminuto quando comparado com o B2B.
QUANTIDADE DE COMPRADORES No B2B as organizações têm menos compradores, apesar de estes terem uma dimensão muito maior. No B2C o número de compradores é muito maior. Mesmo que não se trate dum negócio para as massas, como um bem de grande consumo, um negócio local como um restaurante ou um cabeleireiro têm um número de clientes muito maior do que no B2B.


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