A Negociação em B2B

I - A negociação na óptica do comprador

O sucesso dum produto no linear, bem como a respectiva rentabilidade, dependem muito da eficácia do processo de compra. E esta da eficácia da negociação.

Efectuada a selecção do fornecedor ou recebido um pedido para reunião, prepara-se a negociação com base num estudo das suas virtudes e defeitos, cujos critérios foram identificados no ponto anterior.

Durante as conversações o comprador debate essencialmente os pontos fracos da proposta. Os pontos fortes do fornecedor constituem a sua melhor defesa.

As fases em que o comprador divide a negociação são conciliáveis com grande parte dos modelos de vendas, que veremos no ponto seguinte.
Assim, Beirolas e Almeida propõem o seguinte modelo de negociação:

  1. Fase do Contacto – início da conversa com o vendedor. Procura criar-se um ambiente descontraído.
  2. Fase do Conhecimento – apresentação ao vendedor dos objectivos do negócio.
  3. Fase da Argumentação – discussão de todas as incompatibilidades detectadas.
  4. Fase da Conclusão – fecho do negócio.
  5. Fase da Consolidação – debate sobre o acompanhamento será feito pelo fornecedor no ponto de venda.
Objetivos do comprador

Os objectivos que o comprador visa atingir e que não serão diferentes dos do vendedor são os seguintes:

  • Relacionamento comercial duradouro
  • Experimentação e teste de novos produtos
  • Obtenção de informação
  • Aumento das vendas
  • Obtenção de lucro
  • Satisfação do consumidor final

 

Durante a negociação o comprador deve clarificar os seguintes aspectos:
  1. Preços – esta variável, associada ao factor qualidade é porventura a mais importante de todas
  2. Prazos de pagamento – deverão ser sempre superiores aos períodos de rotação dos stocks.
  3. Descontos – destinam-se a compensar o comprador em determinadas circunstâncias, como a quantidade encomendada, o prazo de pagamento ou a realização de campanhas de promoção na loja.
  4. Modalidades de entrega – incidem sobre modos de embalagem, de paletização e de locais e horários de entrega.
  5. Modalidades de colaboração comercial – folhetos, topos de gôndola, degustação, apoio para abertura de lojas, etc.
  6. Remuneração de serviços – pagamento ao distribuidor por entrada em linha ou referenciamento e, no caso de produtos com muita rotação ou de muitas referências por fornecedor, pagamento a este por prestação de serviços de reposição, colocando um repositor no ponto de venda.

 

II - A negociação na óptica do vendedor

 

1. Etapas do processo negocial



A negociação eficaz começa um pouco antes das conversações (ou seja, da negociação stricto sensu) e prolonga-se para além destas. Nisso consiste o conceito de processo negocial.

Kotler e Keller decompõem o processo negocial nas seguintes etapas:


O Processo Negocial B2B

2. O modelo de vendas Tracy



Implementar um modelo de vendas, ou técnicas adequadas de vendas, tem como finalidade encaminhar um determinado produto para o consumidor. Dentro do vasto leque de actividades da promoção de vendas, a venda directa, conta com um trabalho de preparação de material auxiliar de vendas.

Abandonado o velho modelo de vendas “hard selling” e face à resistência por parte dos clientes aos momentos de pressão criados por um processo orientado apenas para o fecho da venda, surgem no mercado novas filosofias de vendas.

O processo negocial deve ser orientado de forma a gerar valor para o cliente, considerando todas as variáveis que influenciem a actividade comercial e consequentemente o processo de compra.

Brian Tracy definiu um novo modelo de vendas, orientado para o cliente e seu relacionamento com o vendedor. A sua representação gráfica expressa a “revolução copérnica” que se gerou face aos modelos existentes.

Modelo de Vendas Tracy

A Tracy International é uma empresa especializada na gestão da competitividade e lucro empresarial, nas áreas de produção, vendas, gestão e liderança. Através de métodos inovadores, de consultoria e formação, tem implementado e estimulado processos de desempenho empresarial. Actua pelo mundo fora, incluindo em Portugal e dos seus clientes destacam-se  as mais competitivas empresas da actualidade.

Este modelo Tracy postula o seguinte:

A maior parte do tempo (40%) deverá ser investida em relacionamento, ganhando a confiança e atenção do cliente, eliminando quaisquer elementos de tensão entre ambos. Pretende criar-se uma relação pessoal, permitindo a longo prazo estabelecer relações comerciais contínuas e duradouras.

Seguidamente há que identificar as necessidades do cliente. Deverá fazer-se uma espécie de diagnóstico (investindo cerca de 30% do tempo nesta etapa). Para isto há que preparar antecipadamente as reuniões, orientando-as de forma clara, estabelecendo contextos e registando todas as necessidades detectadas.

O método mais utilizado neste processo negocial é o método SPIN (Situation, Problem, Implication, Need pay-off).       

A época do vendedor intrusivo e invasivo já passou. No seu lugar está o profissional que sabe como apresentar boas perguntas, ouvindo e aprendendo.

Método SPIN

O criador deste método, Neyl Rackham , ensina os vendedores a fazer quatro tipos de perguntas ao cliente potencial:

  1. Questionar de forma a identificar a situação e contexto – Por exemplo: 
    “Que sistemas usa para comunicar com os seus clientes?”
  2. Identificar problemas, dificuldades e insatisfações – Por exemplo:
     “Que partes do sistema geram erros?”
  3. Aprofundar os problemas identificados, procurando implicação, sobre consequências ou efeitos dos problemas. Por exemplo:
    “Como é que esse problema afecta a produtividade da sua equipa?”
  4. Solução do problema – encontrada a necessidade aprofunda-se o valor ou utilidade da solução proposta. Por exemplo:
    “Quanto é que economizaria se a nossa empresa o pudesse ajudar a corrigir os erros em 80 por cento?”


Uma vez detectadas as necessidades do cliente e o seu envolvimento na situação, a apresentação dos produtos ou serviços pode ser feita de forma eficiente (representado 20% tempo investido). É importante ter presente que as pessoas não compram características mas sim benefícios. Surge aqui, o chamado conceito CVB (Características, Vantagens, Benefícios).

Sendo o benefício o factor de maior impacto para o cliente, devem ser apresentadas características que provem vantagens dos produtos e seu benefício de utilização.

Se o interlocutor não manifestar qualquer necessidade NÃO HÁ APRESENTAÇÃO! O tempo de pôr o pé na porta acabou. Lembremo-nos de que uma compra organizacional implica uma média de quatro visitas.

A última fase do processo, o fecho, é uma consequência dos acontecimentos anteriores, comprovada pelo modelo de comportamento AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Acção). Uma vez estimulada a atenção, despertam-se interesses que provocam desejos e conduzem à acção de compra.

É no acto da compra que se assume um compromisso e se inicia uma relação comercial. No fecho de venda é suficiente investir 10% do tempo que, de acordo com o contexto, pode ser rematado por intermédio de algumas técnicas de fecho. Como exemplos de técnicas de fecho podem referir-se a requisição da nota de encomenda, a recapitulação dos pontos de concordância, a pergunta ao comprador se prefere A ou B, etc. Também se podem oferecer incentivos específicos para o comprador fechar o negócio: preço especial, oferta duma quantidade extra, oferta de brindes, etc.

3. Durante a reunião


Mark McCormack recomenda os seguintes procedimentos na fase da negociação propriamente dita8. Reparemos como as suas recomendações são o modelo Tracy visto à lupa.

  1. À chegada, examinar a área da recepção, procurando um boletim da empresa, etc. Isso irá proporcionar mais informações.
  2. Falar pessoalmente com a secretária do cliente. Agradecer-lhe.
  3. Quando for apresentado, decorar todos os nomes próprios.
  4. Se tiver dúvidas acerca dos títulos ou dos cargos dos interlocutores, pergunte directamente.
  5. Não ignorar a pessoa que está calada num canto, trabalhando apenas com o chefe.
  6. Descobrir um assunto pessoal em comum com o cliente (cidade natal, escola frequentada, passatempos, amizades, etc.) para “humanizar” a discussão. Antes de comprar eles precisam de nos conhecer e de confiar em nós.
  7. Certificar-se de que todas as pessoas presentes na reunião conhecem os nossos antecedentes e os nossos produtos ou serviços. Fazer uma exposição geral de três ou quatro minutos. Depois deixe-os falar.
  8. Dizer com humildade o que tem para dizer. Não dar a impressão de que só fazemos negócios “grandes”.
  9. Antes de vender o que veio vender, conseguir que eles digam o que querem comprar. Perguntar: “Como vai o vosso negócio?” e adequar a apresentação de vendas de acordo com a resposta.
  10. Escutar o cliente. Não estar a ouvir só para dizer que ouviu.
  11. Depois de escutar o cliente, não responder logo sem reflectir. Espere um minuto, e pense na oportunidade da resposta e da possibilidade de tirar partido dela.
  12. Sempre que possível, inclua a história de um ou dois dos seus sucessos ou relacionamentos com outras pessoas que trabalhem na mesma actividade da empresa. Por exemplo: “Oh, estou a lembrar-me de uma vez em que trabalhámos com XYZ e eles tinham um problema parecido. Sugerimos que…”
  13. Estar preparado para mudar a apresentação de vendas para outro conceito ou serviço. Conhecer antecipadamente as alternativas.
    Enfrentar directamente, e não evitar, a pergunta: “Como posso medir os resultados desta promoção que está a sugerir?” É importante demonstrar experiência em mostrar às empresas o modo de medir os resultados relativamente aos objectivos.
  14. Ser sincero.
  15. Não pretender saber todas as respostas. Isso é com eles.
  16. Não ocupar todo o tempo atribuído, se não for preciso. Eles ficarão com uma opinião ainda melhor.
  17. Se não souber alguma coisa (uma data, um preço, um nome) diga-o. E depois volte a contactá-los no dia seguinte para dar a resposta certa.
  18. Ao estabelecer o valor da proposta, não pense só em dinheiro, pense também em termos de bens e de serviços (troca).
  19. Depois de ter vendido alguma coisa CALE-SE!!!
4. Depois da reunião

No dia seguinte à reunião deverá ser enviada uma mensagem ao cliente agradecendo e resumindo os aspectos que foram debatidos e acordados. Todas as pessoas que estiveram presentes deverão ser mencionadas e receber cópia da mensagem.

O guru das vendas Tom Hopkins oferece-nos ainda os seguintes conselhos sobre negociação:

  1. Faça perguntas que não deixem espaço para um “não” .
    “Posso visitá-lo hoje às três, ou será melhor amanhã às nove?”
  2. Nunca use a palavra “preço” ou “custo” .
    Diga: “investimento”.
  3. Nunca peça para “agendar uma visita” .
    Isso sugere um compromisso formal.
    Diga: “Passarei aí perto e pensei se poderia cumprimentá-lo e falarmos um pouco”.
  4. Não pergunte “Posso ajudar?” .
    Eles responderão: “Estamos só a ver”.
    Em vez disso pergunte o que os trouxe à loja hoje.
  5. Isole áreas de concordância .
    São precisos muitos “pequenos sins” para conseguir um “grande sim”.

Ver ainda:

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